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          數字化轉型 推動母嬰產業戰略升級 品牌營銷數字化管理旗艦品牌 全球1200家企業信賴之選 防偽·溯源·防竄·營銷 多業務一并解決
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          “竄貨”現象何解?

          2022-06-08 09:44   來源:EBH母嬰時代

            “竄貨”現象一直伴隨著嬰配粉行業的發展,屬于企業無法全面把控的一大痛點。而隨著渠道之間、母嬰店之間競爭愈發激烈,竄貨現象和竄貨手段花樣百出,甚至已經形成了較為完整的鏈條。

            各大企業為此也推出各種制度加以管控,比如內碼、三碼合一等,在行業內也掀起了一波高潮,讓部分渠道商、母嬰店看到希望。但好景不長,網絡上就出現了破解方法,不禁讓人深思,到底何種方法才能遏制住“竄貨”現象呢?

            01

            內卷、竄貨

            疫情以來,母嬰店內卷嚴重,留住老客實屬不易,拓展新客更是難上加難,不少店鋪的希望就是“活著就行”。據母嬰研究院數據顯示,2021年關店率大幅上漲,僅有11.34%的門店業績上升,只有20%的人持續看好線下母嬰渠道。

            母嬰市場“利潤”出現問題后,竄貨現象也愈發“瘋狂”,一件代發、低買高賣、刮碼低價銷售等各種類型的竄貨現象應有盡有,只有想不到,沒有竄貨商辦不到。

            “竄貨”是嬰配粉行業一直以來的痛點,隨著長期以往的疊增,竄貨行為甚至發展出一條完整的產業鏈。近幾年,隨著電商平臺的興起,線上竄貨現象也開始出現。

            而竄貨出現的根本還是“有利可圖”,除了部分代理商想要更大的利益外,與廠家的壓貨行為也有關。一些品牌為了完成目標,布置了較高的任務,下面的代理商倉庫積壓,也會想辦法變現。

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            安全難以保障

            “竄貨”現象擾亂了奶粉正常的流通秩序,為奶粉安全性埋下隱患,使得多方利益受到損害,品牌方對此現象也是難以實現全面管控。

            5月26日,鄭州市市場監管局執法稽查支隊聯合鄭州市公安局食藥支隊,打掉一重大網絡生產銷售假奶粉犯罪團伙,估算涉案金額超500萬元。

            根據現場查獲并提取對應線上店鋪賬號數據顯示,這些黑窩點都藏于城鄉結合部的城中村,采用假冒注冊商標標識等形式,生產假奶粉、假食品添加劑,然后利用拼多多等網絡平臺進行銷售。

            盡管這次“假奶粉”案件與嬰配粉并無直接聯系,但與竄貨行為一樣,可能會給不法分子可乘之機,一些竄貨的產品可能根本無法享受品牌方提供的售后服務以及福利,遇到質量問題也難以追究責任。重要的是,竄貨產品的安全問題可能也得不到保障。

            一直以來,竄貨行為都是嬰配粉市場打擊的重點,企業為此推出內碼制度、“三碼合一”等等,嚴厲打擊竄貨。

            03

            品牌方的努力

            今年整治竄貨現象較為火熱,多個嬰配粉品牌推出“內碼”制度、“三碼合一”、“天眼系統”等制度,這些制度的出現讓渠道商看到希望。區別于外碼的是,內碼是打開奶粉桶內鋁膜紙才可見的二維碼,因此竄貨商們難以進行刮碼,對母嬰行業中的竄貨行為起到扼制作用。

            2021年,君樂寶進行了內碼升級,其內碼和外碼都是且相互對應;同年,蒙牛瑞哺恩推出“三碼合一”技術,即“罐底碼+膜內碼+膜外碼”,是集驗證碼、防偽碼、溯源碼為一體的“一罐三碼”;坦圖上線了“天眼系統”,在三碼合一的產品追溯系統基礎上,利用定位技術對掃碼記錄進行大數據分析;飛鶴也開始陸續上新內碼產品;優博也宣布內碼升級......

            另外,在羊奶粉行業中,蓓康僖于年初推出內碼系統,且將內碼上升到品牌的核心戰略;朵恩也完成了內碼升級......

            各大企業秉承著規范市場、追溯產品、維護渠道利益等良好作用來研發、推出系統,實施后真的達到企業的目的了嗎?對于竄貨行為是否起到一定扼制作用?

            04

            “破解”方法真是多

            “內碼”優勢在于異地開罐預警和異地不能積分,有利于企業掌握渠道的鋪貨情況和產品銷售情況,規范了渠道商的利益,使得部分渠道商看到希望,也保障了消費者的品質需求。

            但好景不長,網上又出現新的破解方法,比如消費者在異地購買產品后,可將“積分碼”拍照發給店主或是賣家進行掃碼,借助母嬰店來領取現金、積分等優惠項目。雖然程序較為繁瑣,但在“利益”面前,讓“竄貨商們”無所不用其極。

            這些防止竄貨的系統在真正實施上,相比于之前稍顯繁瑣,更加消耗時間,導致部分門店、消費者配合性不高。

            并且終端對于這一系列行為的實施看法各異,有部分認為對于竄貨行為具有遏制作用,可以提升行業內品質保障,在購買產品時會更為放心;而另一部分則認為,其實就是品牌漲價的借口,在積分兌換上還較為麻煩。

            05

            竄貨現象緩解了嗎?

            “竄貨”行為愈發猖狂,其實損害的是多方利益。從經銷商而言,本該自己管轄的區域受到外來入侵后,市場縮小,自身利益被破壞。當然,部分渠道商在自身利益受到威脅后,也走上竄貨的道路,一來二去母嬰市場內竄貨現象就愈發嚴重,形成惡性循環。

            從消費者而言,部分消費者可能貪圖便宜而去購買,導致其難以辨別產品的真假,使得嬰幼兒奶粉的安全性難以保證,讓“非正規產品”有機可乘。

            各大品牌政策的實施能否達到預期效果,主要看廠家、品牌的管控力度,渠道商的配合度和執行力。因為在管控竄貨行為時往往也需要付出成本,就有部分渠道商選擇放棄。不過值得肯定的是,如果品牌方亮明態度,堅決打擊竄貨,加強管控力度,不論是何種防竄系統,都會對整個母嬰行業的竄貨現象起到扼制作用。

            坦圖總經理何康輝告訴筆者,竄貨是很難杜絕的,但對于絕大部分品牌來說,都需要一個規范有序的市場,這樣才是效率的,否則對渠道、代理商、品牌的傷害都很大,等到受傷時,市場的供應也會出現問題。一個健康的品牌商、健康的運營團隊、健康的代理商團隊、健康的嬰童店終端隊伍,奶粉的竄貨比例是很小的。

            認知&淺評:雖然行業內對于企業推出“內碼”、“三碼合一”等系統的看法各異,但不得不承認這些制度的推出對于行業內起到了非常積極的作用。只是想要管控行業內的亂象行為,還需要品牌拿出決心,加強監管力度,才能促進嬰配粉行業有序、規范發展。

           

          編輯:李娜

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