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          數字化轉型 推動母嬰產業戰略升級 品牌營銷數字化管理旗艦品牌 全球1200家企業信賴之選 防偽·溯源·防竄·營銷 多業務一并解決
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          母嬰護膚品行業專題報告:一個值得關注的細分賽道

          2022-06-07 09:01   來源:未來智庫

           ?。▓蟾娉銎贩?作者:長江證券,李錦、陳亮、羅祎)

            1 行業屬性:從高單價消費到場景多元化

            廣義上我們將 0-3 歲的嬰幼兒和 3-12 歲的兒童護膚、個護產品統稱為母嬰護膚產品, 我們認為其消費屬性和成年人護膚相比,具備如下特征:

            消費決策階段:母嬰產品具備決策者和使用者分離、試錯成本較高、從而對品質要求更 高的屬性,且嬰幼兒階段由于皮膚各部分組織尚未發育完全,對護膚品質量更為挑剔, 從而在嬰兒階段,其護膚是一個偏剛性消費升級的品類,此外,嬰幼兒階段的護膚需求 相對單一,保濕和皮膚問題的維持性治療為主要需求,因而在該階段,母嬰護膚是一個 高單價、SKU 數量偏少的消費,具體來看:

            嬰兒的皮膚在角質層、皮膚厚度等方面較成年人存在顯著差距,皮膚的耐受力也存在差 距,這是嬰兒護膚品需要更加精細化的研發的底層邏輯。相較于成人而言,不同年齡段 嬰幼兒皮膚、表皮、角質層、黑色素細胞狀態存在一定差別,嬰幼兒皮膚的主要特點是 表皮屏障功能不完全、真皮纖維結構不成熟、黑素細胞功能低下、皮脂腺和汗腺分泌功 能不完善等,需要更加精細的研發,同時在成分和菌落檢測上更為嚴格,例如針對嬰幼兒護膚品中防腐劑添加、微生物的質量要求,各國都做出了明確的界定和限制;同時, 嬰兒由于皮膚屏障發育不全、皮膚問題發生的概率較成年人而言更高,因此從需求的角 度而言,除了日常保濕需求以外,對嬰兒皮膚問題(目前較為高發的是濕疹問題)的后 續維養,也是嬰兒護膚品重要的功能之一。

            年齡升階階段:狹義的嬰幼兒護膚品是根據嬰幼兒皮膚的獨特性設計生產的產品,通常 適用的年齡層次在 0-3 歲,廣義而言,我們將兒童護膚品也納入嬰幼兒護膚品大類,3- 12 歲的兒童也包含在我們的討論當中,我們認為從嬰幼兒階段逐漸向青少年階段過渡, 青少年的皮膚逐漸發育至和成年人接近的狀態,對產品的該階段產品單價走低、但生活 場景豐富使得護膚的消費場景豐富,由此進入到品類增多的階段——單價降低但品類豐 富。

            重新獲客階段:由于母嬰產品僅服務于消費者特定的年齡階段,客戶生命周期較短,因 此對于母嬰品牌而言,在服務存量客戶的同時,也需要持續開發新客戶,以保障其用戶 體量規模的可持續增長,尤其在當前新生兒人口逐漸走低的情況下,持續開發新客戶顯 得更為重要。

            2 行業驅動:行業仍處消費者教育階段

            當前階段,國內嬰兒護膚和個護行業作為成人護膚和嬰兒用品的交叉品類,其發展階段 相對早于成人護膚品類,仍處在代際更替、互聯網加速品類科學化認知,單品消費升級 和品類細分化的趨勢當中,其增速高于我國整體美容與個人護理行業,具體來看兩個行 業的驅動因素:

           ?。杭彝ソY構縮小、人均收入提升帶來的單個嬰幼兒養育支出的直接提升:中國現代 化家庭結構已逐步形成“4+2+1”倒金字塔結構,即 4 位老人、2 位父母、1 個小孩組成家 庭,與原先多子多孫正向金字塔家庭結構發生了反轉,伴隨人均收入的持續提升,單個 嬰幼兒的養育支出有望持續攀升;

            第二:代際更替,互聯網時代加速科學育兒觀念普及,從而推動了產品的升級和品類細 分的趨勢:新生代母親完成代際更替,她們樂于分享且習慣從內容平臺上獲取育兒知識, 科學育兒的理念深入人心、品類更加細分和精細,推動母嬰消費呈現精細化和多樣化的 趨勢。

            至 2020 年,國內嬰幼兒護膚和個護行業規模約 284 億元,2015-2020 年復合增速約 13%,該增速也于我們選取的全球代表性國家的平均增速,我們可以粗略測算人均 消費金額來看未來該品類的增長空間,歐睿對嬰幼兒護膚和個護行業的年齡定位是 0-11 歲,我們用中國 0-14 歲、美國 0-11 歲和日本 0-12 歲人口數量作為分母,可以測算得 知中國/日本/美國單個兒童人均消費金額分別為 17、31 和 68 美元,可見國內該品類的 單個消費者消費金額仍處于較低的狀態;從品類結構來看,當前在嬰兒護膚和個護行業 中,占比較大的仍是嬰兒身體護理、嬰兒洗漱和嬰兒濕巾等大類,對比日本和美國來看, 未來嬰兒防曬這個細分子類目,有較大的占比提升空間。

            3 競爭格局:渠道變革和品類創新機遇猶存

            從競爭格局來看,國內嬰兒護膚行業經歷了三個發展階段:

            階段:90 年代至 2009 年:這個階段的品牌以強生和一批國產嬰兒護膚品為主。90 年代孩兒面、青蛙王子、郁美凈等國產品牌相繼誕生,同期強生是早進入中國的嬰兒 護膚品品牌之一,完成了初步的人群細分和消費者教育,在這個階段,強生和青蛙王子 兩個品牌憑借先發優勢和對線下商超渠道的快速鋪設,成為行業的品牌,峰值時期 的 2013 年,青蛙王子品牌的收入接近 17 億人民幣;

            第二階段是 2009 年至 2020 年:2009 年強生爽身粉引發信任危機,給予其他外資品牌 一定的發展機遇:外資母嬰品牌進入中國,2014 年開始跨境海淘渠道興起,進一步助 推了海外嬰兒護膚品通過跨境方式進入中國,這個階段,貝親、妙思樂、艾維諾等海外 品牌進入中國,對應貝親等外資品牌的市場份額在該階段的提升,其中貝親抓住電商渠 道變革和內容媒體興起的雙重機遇,在該階段市場份額提升至高位,同時在這個階段外 資品牌供給的豐富也同樣推動了行業科學消費和升級的趨勢。

            第三階段,2020 年至今,啟初、紅色小象等品牌,憑借品類細分機遇、伴隨渠道紅利在 2020 年之后的進一步釋放開始嶄露頭角。2020 年以后崛起的母嬰護膚品牌,一方面擁 有新一輪的渠道紅利加持:嬰兒護膚行業 2020 年疫情影響下的電商邊際滲透率提升幅 度比行業大盤更高,這給予了新品牌新的一輪窗口期;從品類創新的角度來看,根據前 述的討論,防曬品類是母嬰護膚中相對具備成長空間的細分子品類,本階段崛起的新品 牌,也不約而同的迎合了行業細分化發展的趨勢,我們篩選了 2021 年年底滾動 30 天 的天貓嬰兒防曬品類銷售數據,可以看到貝親、啟初、艾維諾等品牌在母嬰防曬品類上 均排名靠前。

            綜合行業和競爭格局兩個部分的討論,我們認為從行業發展階段來看,就消費者認知和 產品細分化發展的程度而言,母嬰護膚品的發展階段仍較成人護膚品而言更早,電商渠 道變革對母嬰護膚品而言,更多是促進消費者教育、產品升級和品類細分,梳理過往母 嬰護膚渠道變革和品牌新增的脈絡可知,在電商渠道變革的過程中,新品牌的價格帶是 逐漸走高的;

            中期來看,復盤國內母嬰護膚品行業的三輪格局變遷,近年來新增品牌主要為腰部價格 帶居多,當前大眾、中端價格帶的供給相對較為充分,未來產品和品牌創新的趨勢將位 于中高端價格帶和細分品類的差異化上。 展望遠期母嬰品牌間的競爭格局,基于前述決策者和使用者分離的屬性,相較于成人護 膚品,母嬰是一個決策鏈路更長、消費者在使用上路徑依賴更強的行業,這決定了在母 嬰護膚品這樣一個細分子行業當中,一旦建立了消費者信任的品牌口碑,品牌的競爭格 局是相對更穩定的。

            4 企業稟賦:研發實力和集團背書至關重要

            基于前述的品類屬性和行業機遇的探討,本部分我們重點進行案例復盤,試圖總結優質 母嬰護膚品牌的共性特征。我們認為:,嬰兒護膚品尤其需要品牌具備強研發能力 的背書,總結過往經驗,一般藥企基因或專業協會認證,是品牌背書的良好方式;第二, 消費者屬于細分人群且生命周期較短,對獲取新客的頻次提出了更高的要求,品牌獲客 成本相對較高,通過成人護膚品牌、藥企或企業集團的形式,形成自然連帶和轉化,是 降低銷售費用、拉長品牌生命力的有效方式。

            在本部分,我們將通過艾惟諾的案例進行詳細闡述。而從階段性機會來看,我們發現近年來母嬰護膚品的新增供給主要集中在中 端價格帶當中,預計把握渠道變革機遇、擁有較強研發背書同時能抓住細分品類升級機 會的品牌,在當前階段仍具備較強發展潛力,集團賦能疊加渠道變革機遇的案例,本部 分我們將詳細分析本土崛起的紅色小象品牌,而品類細分的機遇,我們將從戴可思和稚 可著手進行案例剖析。

            艾惟諾:強生集團賦能,行業協會背書

            艾惟諾是北美的天然護膚品牌,1945 年,美國發明家和慈善家 Musher 兄弟發現了 精細研磨的膠體燕麥片可以治愈干燥皮膚,品牌由此誕生,三重背書之下,艾惟諾品牌 具備較強的產品力和消費者信任:

            先是集團層面:1999 年,艾惟諾正式成為強生旗 下品牌,背靠大藥品和護膚品集團,強生擁有了集團層面用戶基礎和渠道基礎的賦能; 其次是科研層面:自 2001 年以來,艾惟諾研發團隊已經進行了 80 多項臨床研究,已測 試了超過 10 萬種不同的天然元素,以確保它們足夠安全,并且對皮膚健康有益;

            再次 是協會認證層面:艾惟諾持續得到全美綜合排名前列的“梅奧”診所,并獲得 FDA“燕麥作 為皮膚有效護理成分”的認證,其護膚得到全美濕疹協會的認證。以美國本土市場為例,艾惟諾在強生整體嬰兒護膚線條上充當中高 端價格帶的角色,而強生主品牌則占據大眾價格帶,兩個品牌加總實現約 4 億美金的銷 售額,艾惟諾單品牌約 1 億美金,兩個品牌均列居美國母嬰護膚和個護行業前五。

            紅色小象:緊抓渠道紅利,完善產品矩陣

            紅色小象定位為“適合中國嬰童肌膚”的護膚,是典型背靠化妝品集團賦能、在電商渠道 和品類細分紅利中成長起來的新興母嬰品牌。紅色小象創立于 2015 年,是母嬰護膚行 業的后起之秀,背靠集團化妝品研發優勢,并在上海和日本設立兩處研發中心支撐紅色 小象品牌的初期研發,品牌創立初期,公司在營銷上采取高舉高達的策略,充分在媒體 曝光,并透過大量 KOL 的投放提升品牌知名度。

            產品端來看,紅色小象通過嬰兒洗護品類率先在線上取得突破,當前在線上嬰兒洗護行 業仍占據主導地位,同時延伸出嬰兒洗護等多個細分子品類,滿足不同消費場景的需求, 通過精細化的電商運營和完整的產品矩陣,當前紅色小象在天貓渠道無論是銷售額還是 粉絲數量均在同業中處于地位,透過上美集團發布的招股書可以看到,2020 年紅 色小象累計貢獻營業收入 7.66 億元,零售額超過 15 億元,2021 年前三季度仍有接近 16%的營業收入增長。

            戴可思:定位細分需求,把握精準人群

            Dexter 戴可思成立于 2017 年,依托于江南大學化妝品研究中心,主打天然護膚理念, 是較早以“濕疹護理”的洗護用品為切入點、切入嬰兒護理市場的品牌,其核心產品主打 金盞花天然護膚理念,強調大程度無添加,“嬰兒金盞花保濕面霜”、“嬰兒洗發沐浴”、 “嬰兒洗手液”等是其明星單品,渠道布局上,除了以天貓為主戰場以外,戴可思也以品 牌專柜的形式進入了孩子王等線下專業連鎖,進一步占領線下消費場景的消費者心智, 公司持續亮眼的經營數據也得到了一級市場青睞,2020 年以來獲得數輪融資。

            稚可:領跑兒童分齡護膚賽道

            依托成人護膚品牌百植萃基因,切入兒童護理賽道,主打分年齡段護膚。稚可成立于 2021 年 6 月,旗下已有成年人護膚品牌百植萃,品牌早期選擇在專業醫學渠道發力, 積累了專業口碑。稚可依托百植萃“無香精、無色素、成分精簡、安全有效”的品牌理念, 傳承了百植萃“醫研共創”的專業精神,更加有效切入兒童護理賽道。

            分年齡段護膚、貼合行業細分化發展趨勢。當下嬰童護膚產品以 0-3 歲的嬰幼兒產品為 主,稚可聚焦于放在較為空白的中大齡兒童市場,提出分年齡護膚理念,從 0-3 歲、4- 6 歲、7-12 歲——嬰幼兒到兒童的不同成長年齡階段,研發適用的護膚產品。稚可以皮 膚微生態為主要研究方向,產品主要包括保濕霜、洗面奶、洗發水、沐浴露、洗護套裝 在內的 6 款產品,其中,保濕霜分為適用于 3-6 歲和 7-12 歲的兩款,貼合品牌分齡護 膚理念。

            從儲備產品來看,我們在國產非特殊用途化妝品備案服務平臺可以查詢到稚可 益生菌兒童保濕霜備案情況,從成分看這兩款益生菌保濕霜成分大多為植物提取物,確 為精簡、安全、能達到保濕,區別在于針對 3-6 歲兒童肌膚特點,添加親膚油脂: 角鯊烷、野大豆胚芽提取物,協同母乳同源成分 polymine 聚胺;針對 7-12 歲兒童肌膚 易缺水、易敏感的特點,添加親膚性油脂:角鯊烷、牛油果樹果脂、蠶絲油,配合燕麥 β-葡聚糖。

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